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    您所在的位置:濟寧商務網>頭條新聞>正文 發布日期:2021-10-22 18:09:18

    衛龍“店大欺客”壓貨經銷商:組織架構調整,高層調換波及渠道

    來源:藍鯨財經    作者:佚名    瀏覽次數:110

    導讀

    秋糖故事多,充滿失與得。近日舉辦的秋季糖酒會上,藍鯨財經記者獨家了解到,正在謀求港股上市的衛龍正在經歷大調整,并且調整波及了經銷商層面。經過上市前和架構調整周期的連續壓貨,經銷商庫......

    秋糖故事多,充滿失與得。

    近日舉辦的秋季糖酒會上,藍鯨財經記者獨家了解到,正在謀求港股上市的衛龍正在經歷大調整,并且調整波及了經銷商層面。經過上市前和架構調整周期的連續壓貨,經銷商庫存臨期產品只能降價銷售賠本銷售,苦不堪言。

    衛龍以前就出過“店大欺客”的事情。2019年,辣條行業遭遇了信任危機,衛龍卻趁機發通知要求經銷商“二選一”:銷售了衛龍產品,就不能銷售其他品牌的辣條。

    對此,業內人士認為,辣條行業過于分散,雖然衛龍整體規模不大,但已是辣條行業的龍頭企業,擁有較強的話語權,所以才敢對經銷商如此強勢,頻繁要求經銷商壓貨。也不乏有資本在背后對衛龍業績的要求。不過,通過向經銷商壓貨提高業績的方式不可取,雖然短時間可以增加收入,但這透支渠道犧牲經銷商的做法,長期以往是自掘墳墓。

    為了了解衛龍組織架構變化以及對經銷商壓貨情況,藍鯨記者多次聯系了衛龍品牌負責人,對方以不清楚情況為由婉拒了藍鯨財經記者的采訪。

    經銷商每箱賠20元,敢怒不敢言

    藍鯨財經記者在第105屆全國糖酒會秋季展上了解到,衛龍又在要求經銷商增加購貨量。這是在其籌備上市后增加經銷商庫存后的又一次大動作。這次主要原因是衛龍完成了組織架構的新調整,新人員到位,業績任務提高,經銷商也隨之受到波及。

    據經銷商向藍鯨財經記者透露,衛龍原有的銷售架構為KA部門、面品和菜品部門。在下游渠道層面,每個部門都對應渠道負責人與經銷商對接洽談。但是由于最新的組織架構調整,上述三個部門整合為一個部門,對接經銷商的負責人“大換血”,很多老人辭職,新人進入,整個經銷商體系也跟著調整。

    “新人肯定需要新的業績,就要求經銷商增加采購力度?!币晃粎^域經銷商向藍鯨財經記者抱怨,“可是上次被要求增加的庫存還沒消化完,都要過期了,只能賠本銷售。這又增加庫存,經銷商實在是難?!?/p>

    在發布上市業績前,衛龍已經要求經銷商增加了一次庫存。上述經銷商表示:“2021年初,衛龍曾要求經銷商以增加一倍的力度進貨?!?/p>

    對此,經銷商也表示了理解:“哪個企業上市都想有個不錯的業績報表,提升估值。但是,衛龍產品的保質期,臨期的產品衛龍也不能退貨,只能低價賠錢出庫。衛龍也不提供任何費用,每箱產品賠20元?!?/p>

    這并不是衛龍第一次壓榨經銷商。2019年3·15期間,央視曝光辣條行業存在大量不合格產品,因此多數辣條企業受到了沖擊。在此期間,衛龍就曝出要求經銷商二選一,代理了衛龍產品,就不能代理其他品牌產品。

    對此,經銷商向藍鯨財經記者表示,前些時間衛龍的渠道負責人一直要求經銷商二選一,不過,近期衛龍方面現在有所收斂。

    中國食品產業分析師朱丹蓬認為,現在沒有一個辣條企業可以和衛龍去抗衡,它的體量比后邊幾個企業加起來的體量還要多。背后或許有資方對衛龍業績有要求。

    此次IPO前,在今年3月底,衛龍引入了CPE(中信產業基金)、高瓴資本、騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機構投資者入股,合計獲得5.49億美元(折合35.45億元)的資金,而通過此次IPO,衛龍將再次獲得一筆巨額的資金。

    很多知名企業也曾試圖進入辣條企業,但效果并不理想。糖果知名品牌金絲猴曾在2019年嘗試進入辣條市場,但據相關負責人透露,由于前期沒有動銷,加之辣條保質期短,所以金絲猴就不做了。

    調整后元氣尚未未恢復,長此以往自掘墳墓

    雖然衛龍對經銷商如此強勢,但更依仗經銷商。2020年,衛龍線上銷售額為3.82億元,占比不到10%,線下渠道收入達到約37.39億元,占總收入的比例超過90%。

    并且,衛龍也曾大力發展經銷商。2018年和2019年,衛龍分別凈增經銷商867家和743家。 但在宣布上市前的2020年,衛龍經銷商數量大幅下滑,終止與2132家經銷商合作,同時新增經銷商1490家,這使得2020年經銷商數量由年初的2592家減少至1950家,凈減少642家。

    這在業內人士看來,如此大規模的變動源于衛龍組織架構的調整。

    其中衛龍負責營銷的副總裁張小三的離職影響最大。

    張小三離職進入了衛龍競品企業鹽津鋪子,衛龍外部競爭壓力陡然增加。2021年8月,鹽津鋪子發布消息稱,衛龍前執行董事、副總裁張小三,出任公司副總經理,負責公司大營銷全渠道運營管理。

    據了解,張小三自2013年-2021年在衛龍工作,這8年正式衛龍高速發展的八年。雖然2020年的銷售規模只有20億元,只有衛龍的一半,但鹽津鋪子和衛龍都是休閑零食企業,很多產品相似,且具有互相替代性。鹽津鋪子早已上市,加之張小三還熟悉衛龍的打法,未來雙方恐難有一場“惡戰”。藍鯨財經記者聯系張小三咨詢為何離職,對方婉拒了記者采訪。

    鹽津鋪子在今年的秋糖上就主打“魚豆腐”大單品,與衛龍辣條大單品的策略非常接近。

    影響更嚴重的是調整帶來的內部動蕩。組織架構的調整已經波及到了下游人員,老員工的離職,帶走了部分經銷商,造成了銷售體系的不穩定。據經銷商透露,新人員對市場還處在學習認知的階段。同樣伴隨著業績的要求,也出現了大量竄貨的情況,衛龍產品的價格體系受到沖擊。

    衛龍在發展辣條單一核心產品的同時,不斷拓寬產品的邊界,甚至推出了溏心蛋。2020年,衛龍超過60%的收入來源于辣條。但辣條可替代性很大。一位食品企業負責人對藍鯨財經記者表示,從技術層面講,辣條的門檻很低,很容易被替代。之所以這個產品還存在,主要是可以解決年輕消費者解饞的問題,但市場對這個產品的需求具有較大的彈性。

    對此,香頌資本執行董事沈萌認為,衛龍的銷售體系受到沖擊,會給其他品牌帶來機會。任何企業進入該市場只是挑戰衛龍現有的規模存在時間成本而已,這對于衛龍而言也是最大挑戰。向經銷商壓貨可以短時間拉抬業績,但是這種手法不可持續、而且投資者也非常清楚,因此并不會簡單因為業績提高而盲目給出過高的估值,必然會綜合考慮被透支的渠道收入之后回落。衛龍這種為上市而犧牲經銷商的做法,雖不影響上市,但長期是在自掘墳墓。

     
    (文/佚名)
     
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